高尔夫这项小众运动为何面临众多消费品牌的竞争？

正文|第一财经数据

近两年，各种户外运动的风潮最能激发舆论，让“轻人”变“富人”，“富人”更“富人”。除了露营、骑行、城市漫步等相对常见的运动之外，这种趋势似乎也蔓延到了高尔夫等小众、高端的运动圈。在传统印象中，高尔夫是富裕、悠闲的精英人士的专属；与其他体育运动相比，它具有很强的商业属性和社会属性。如今，高尔夫与这些品牌的联系正在减弱。

一方面，公众对高尔夫运动的关注点正在从其所代表的外在身份转向这项运动对人们内心情感和生活状况的影响。 “5G上网者”很可能看过一段短视频，上面写着“笑声有贫富之分”。里面，笑得“富贵风范”的人是一名高尔夫球手。网友评价“听着有趣，情绪稳定”。

另一方面，高尔夫运动的受众呈现出明显的大众化、年轻化特征，进而增加了这项运动的时尚含量。在社交平台上，关于高尔夫的讨论不再只关注商务聚会场景或专业技能，还涉及轻社交场景、时尚潮流文化等，推动高尔夫向Golfcore（高尔夫服饰）及相关生活方式延伸。

高尔夫和Golfcore的流行吸引了更多的品牌，改变了高尔夫用品相关品类的流行趋势和市场格局。原本专注于高尔夫的品牌不断寻找创新方向，为自己寻求新的增长空间； Lululemon、李宁、Lee等综合运动品牌乃至大众消费品牌的加入也增加了这一市场的兴趣。

这不仅是高尔夫市场的新趋势，也是运动、时尚与当代人们观念碰撞融合、创造新鲜生活方式的机会。今年恰逢新中国高尔夫运动发展40周年。当一项四十多岁的运动变得年轻、时尚，会给品牌带来哪些机遇？

从商务社交场景到潮流生活场所，高端运动“落地”

一项运动要突破、走红，重磅赛事和明星力量是重要的助推因素。近年来，中国高尔夫在国际赛事中不断取得突破，涌现出不少明星球员。其中，2016年里约奥运会上，中国选手冯珊珊获得女子高尔夫铜牌，这是中国首枚高尔夫奥运奖牌。 2017年，冯珊珊世界排名第一，大大提高了高尔夫运动在国内的关注度。此后，尹若宁、林希雨等明星球员陆续出现在赛场上。中国高尔夫球队在今年巴黎奥运会上的表现也值得期待，这可能会进一步增加公众对高尔夫的兴趣。

体育名人和娱乐明星中也不乏高尔夫爱好者，如姚明、陈道明、王一博、刘国梁的女儿刘玉洁等，名人效应和社交平台的传播无疑促成了这项运动的流行和年轻化。运动。大量算术数据显示，近两年，抖音平台“高尔夫”的搜索高峰发生在“库里高尔夫一杆进洞”热点期间。虽然库里表示自己不会退役去打高尔夫球，但高尔夫显然让高尔夫运动受到了普通人和年轻人更多的关注。目前，抖音平台对“高尔夫”感兴趣的用户中，24-40岁的中青年占比超过60%，而18-23岁的年轻用户也表现出对高尔夫的强烈偏好。

赛事、名人和社交平台的传播让高尔夫进入了公众的视野。然而，要让人们真正参与到这项运动中，供给侧需要真正降低参与门槛。其中最重要的就是场地问题。通常限制公众参与高尔夫活动的重要原因之一是球场数量有限和俱乐部会员费高昂。如今，不少高尔夫用品品牌在线下门店为消费者提供便捷的体验空间，以吸引大众的关注。今年1月，高尔夫装备品牌HONMA国内首家HONMA House在上海新天地开业。除产品销售外，还承载私人会所定制、VIP秋千房、咖啡等多种功能，提出“运动不仅仅是健身房。高尔夫不仅仅是高尔夫球场，你还可以和HONMA 一起玩CitySwing。”虽然“city-”文案多少有些借势“citywalk”流行的嫌疑，但不难看出品牌与高尔夫所代表的品质生活方式绑定的意图。

图片来源：HONMA高尔夫

数字技术的进步也打破了场地限制，为消费者带来了更多样化的高尔夫体验方式，比如使用高尔夫模拟器打“室内高尔夫”。与传统高尔夫球场需要大量土地不同，室内高尔夫基于航拍建模和3D还原技术，利用投影仪和高速摄像机让用户在室内体验真实的高尔夫。这大大削弱了高尔夫运动“高端运动”的标签，使其更多地成为一种日常休闲娱乐活动。大众点评页面显示，不少商家推出了新玩家体验、1V1教学、朋友聚会、家庭亲子教学、冠军教练教学等多种类型团购。价格从不到百元到上千元不等，降低了大众体验高尔夫乐趣的能力。临界点。一家专门从事室内高尔夫模拟器研发的科技公司表示，计划将高尔夫与元宇宙结合起来，打造更具沉浸感和互动性的高尔夫模拟器。

图片来源：大众点评

在诸多因素的推动下，高尔夫得以走出商务人士的社交场景，与年轻人的生活方式融合，创造出新的时尚。高尔夫运动的大众化、休闲化、年轻化趋势给这项运动带来了更加可观的商业价值。

高尔夫涉及的产业包括高尔夫球场建设及运营、赛事、旅游及高尔夫相关用品等。对于职业高尔夫球手来说，准备一套高尔夫装备的费用是昂贵的；但对于普通球员来说，俱乐部、服装、装备包就可以满足他们的需求。其中，价格较高、更代表技术实力的俱乐部业务，以及重量更轻、更贴近大众消费者的服装业务，对品牌表现出了更高的吸引力。这一点从相关品牌的动态和表现也可以得到印证。

许多专业高尔夫装备和服装品牌开始加速扩张。例如，高尔夫品牌HONMA持续聚焦高尔夫生活方式，在中国市场开设了全国首家城市中心店、首家“HONMA之家”、华南旗舰店等高性能门店。类级专卖店；历峰集团旗下高尔夫品牌G/FORE和美国高尔夫时尚品牌Keypote也已进入中国市场。此外，Lululemon、FILA、Descente等综合运动品牌近两年也关注高尔夫，甚至推出了分支品牌，将其视为重要的业务线和业务增长点。据时尚商业新闻报道，服装品牌Lee近日推出了首个男士高尔夫服装系列，包括长裤、短裤等单品。

以高尔夫服装为例。除了专注于高尔夫的品牌外，这个市场还迎来了户外品牌、休闲运动品牌、大众服饰品牌等各类型玩家的涌入。专注于这一细分市场的品牌近年来“悄然”崛起并扩张，而大众品牌的加入也带来了更多的时尚基因，进而推动Golfcore衍生出新的流行趋势。

Golfcore趋势下，品牌如何平衡产品功能性与时尚潮流？

与骑行、飞盘等户外运动的流行类似，高尔夫受到年轻人的喜爱，很大程度上得益于其引领的时尚潮流。高尔夫有着自己优雅、轻松的气质，而以Golfcore为代表的着装美学则给人一种“到处都是高尔夫球场”的感觉。

入局品牌也抓住了运动与时尚的结合，为高尔夫服装、高尔夫装备等热门单品赋予时尚属性，希望突破单一的高尔夫球场场景，将高尔夫与生活方式和时尚文化结合起来。但这又会带来另一个问题，那就是强调高端时尚属性会不会淡化品牌的专业感？某高尔夫服装品牌曾面临不少嘲讽，比如“很少在高尔夫球场上看到有人穿这个品牌的衣服”、“这个品牌的顾客大多不怎么打高尔夫”。虽然还没有被研究证实，但这也在一定程度上说明了问题。品牌需要清楚地思考自己的专长和差异，以及如何在职业高尔夫球手、普通高尔夫球手、运动潮流引领者等不同群体中找到自己的定位。

如果细分的话，可以发现品牌具体路径的差异，即如何平衡专业性能和时尚属性。两者兼备也不是不可能，但在职业运动领域，性能往往代表着一个品牌的专业能力和竞争壁垒。其相应的产品流行趋势具有一定的稳定性，而流行趋势变化较快。品牌如果不能灵活跟进，很容易受到影响。一定的风险。而且专业性能需要长期的技术积累和研发投入，流行趋势很难具体表达。并非所有品牌都能实现这两点。因此，不同品牌基因的差异决定了专业表现和时尚属性在具体产品、渠道、营销等策略中的重要性，以及最终带来什么样的受众。

第一类是以HONMA为代表的综合性高尔夫品牌，特别强调其工艺积累和职业高尔夫球手的覆盖面。在此基础上叠加时尚元素，讲述潮流故事。 HONMA以俱乐部业务起家，后来扩展到装备、服装等多个品类。服装品类细分为职业高尔夫、时尚高尔夫、城市功能系列。在其目标受众中，职业高尔夫球手被视为重要群体。 HONMA 2023/24财年中期报告提到，品牌继续专注于“超高端”和“超性能”两个细分市场的高尔夫球手，推出特定类别的产品并提供完整的高尔夫服务。官网数据显示，截至今年5月，该品牌在中国15个省市拥有72家门店，提供挥杆分析、模拟器、测试中心等多种高尔夫相关服务。这是HONMA努力塑造专业形象的重要组成部分。如今，HONMA也更加关注年轻高尔夫球手和普通高尔夫爱好者。通过开设生活方式店、与潮流IP联名、紧跟流行服装趋势等方式增强品牌的时尚基调来吸引这些受众。例如，今年6月18日首日，HONMA以“开启薄荷曼波绿色美学”为大促，主打绿色产品以及具有防晒性能和冰感面料的产品。但总体而言，该品牌在展现时尚基调上仍显得较为克制。在其与潮流玩具品牌ROBBi的联名活动中，联名产品是手办，并没有像常规联名活动那样使用联名元素。在自己的产品上。

HONMA线下门店提供的门店服务，图片来源：HONMA官网

另一类是以Bienlefen为代表的高端定位品牌，其核心受众不是职业高尔夫爱好者。该品牌还希望借助高尔夫树立高端品牌形象，成为特定圈子的“社交货币”。 Biyinlefen官网将品牌定位描述为“为精英人士提供多场景服装解决方案”、“倡导生活高尔夫理念，专注于给顾客舒适尊贵的穿着体验”。其渠道和营销布局与此紧密结合。如果我们看近两年的消费品牌逻辑，比音勒芬似乎有点“格格不入”。很少出现在商业帖子和直播间中。更多用于大型赛事的团队制服赞助以及机场、高铁等场所。站立。借助这样的举措，它希望进入精英人士的商旅和社交场景。通过把握细分群体的心理需求，比音勒芬十年营收增长5倍，净利润增长8.4倍。不过，比音乐芬也注意到了专注精英人群进行品牌发展的局限性，开辟了年轻化的时尚高尔夫业务线，并与吴尊、胡一天等明星合作，希望触达更年轻、潮流的用户。

近年来，加大对高尔夫关注力度的休闲运动品牌和大众时尚品牌也更加注重与高尔夫相对应的品质精英群体及其多场景穿着需求。这类品牌本来就有鲜明的时尚标签，重点在于如何将时尚与产品性能结合起来，强化其专业形象。

以FILA为例。旗下高尔夫系列延续了品牌高端、时尚的基因。其产品更多地采用撞色、拼接、印花来凸显设计感。今年4月，FILA还与凡尔赛宫典藏合作举办了高尔夫圈首届城堡博览会。秀场，诠释高尔夫的巴洛克风格，并同步推出凡尔赛宫官方典藏合作授权系列。在此基础上，FILA也在努力提升自身的专业能力。去年，FILA GOLF与英国超跑品牌迈凯轮推出联名系列，将超跑技术运用到高尔夫装备上。秋冬系列采用超轻质碳纤维和蓄热功能内衬，提升产品性能。该品牌近期的新品还强调专利纱线、耐光款式和无束缚技术。渠道布局方面，“FILA GOLF精英俱乐部”小程序显示，FILA GOLF目前拥有7家独立门店，其中5家位于高尔夫俱乐部内。这也是其努力贴近专业场馆、进军精英体育场景的例证之一。

FILA GOLF 凡尔赛系列授权合作系列，图片来源：FILA 官方小程序

尽管高尔夫呈现出典型的大众化趋势，并且越来越多的品牌加入这一赛道，但高尔夫用品的价格尚未被“打下来”。这些品牌的职业高尔夫系列服装售价普遍在1000元以上。与其他运动品类相比，高尔夫服装各个价位段的销量分布较为均匀，千元以上的产品也能“卖得好”。这在一定程度上证明，或许高尔夫距离真正的“脚踏实地”还有一定的距离。换句话说，年轻的高尔夫观众并不关心高尔夫“应该”需要的专业装备，而是更注重Golfcore所蕴含的个性表达和放松。

从时尚服装到美食美酒，大众消费品牌也盯上了高尔夫

高尔夫风潮让不少直接进军相关用品市场的品牌尝到了“甜头”。但对于更广泛的大众消费品牌来说，高尔夫的商业价值可能还需要进一步挖掘。从时尚服装品牌到食品、饮料和美容品牌，我们也在从中抓住一些机会。

最直接的方式就是以高尔夫为灵感，参考其材质的运用和混搭理念，诠释更多类型的时尚风格。此类品牌主要是服装品牌和生活方式品牌。事实上，该品牌的“高尔夫系列”与高尔夫场景并没有明显的联系。它更多的是代表着对流行文化、流行风格的包容的“精神高尔夫”。 HUGO BOSS、Jlindeberg、HOTSUIT都推出了与高尔夫相关的服装。各路博主也纷纷出来混搭不同的高尔夫单品，在日常通勤、旅行、社交等不同场景下诠释Golfcore。

高尔夫爱好者对应的是更加注重生活质量和健康、热爱挑战自我的人群。他们的关注和兴趣为相关品牌提供了种植场景。用户在高尔夫场景中的吃喝玩乐、社交需求，也为餐饮、美妆、旅游等品类的品牌提供了直接的宣传和转化渠道。重点是品牌如何选择适合当下场景、体现更高价值的产品。近期，汇源在赞助高尔夫赛事时，选择了旗下寸潮联名电解质果汁汽水、今年新推出的果汁气泡果汁、沙棘果泥等产品，这正是汇源运动健康饮料的品牌布局，以及运动健康饮品的发展。新产品。一种宣传。

以休闲运动、美妆品牌为代表，通常会举办主题线下活动，通过签到设备、互动空间吸引用户参与，达到推广新产品等目的。当露营和飞盘流行起来时，很多品牌都举办了这样的主题活动，现在高尔夫也被纳入范围。今年3月，CPB在上海设立了“迎光生活俱乐部”。现场设置“迎光高尔夫”等多种体验装置，提供定制特色饮品、享受高尔夫挥杆等服务。同时，还为其新品提供了“迎光生活俱乐部”。 “抗衰老防晒系列”特设展区。防晒是高尔夫场景下消费者的刚需。当新的美妆、防晒产品达到顶峰时，寻找这样的细分场景可能是品牌差异化营销手段之一。

归根结底，随着高尔夫的普及，有一定品质要求和消费能力的泛高尔夫受众自然会成为品牌关注的焦点。无论是品牌直接争夺高尔夫用品业务，还是跨界探索创新的高尔夫打法，达到破圈、吸引客流的目的，都需要更好地思考如何将其作为长期的发展方向。创业是为了寻找有潜力的人，而不是简单的跟风入局。运动本身的调性和场景限制或许不会让高尔夫流行起来，成为下一个露营或城市漫步，但高尔夫所代表的品质生活方式也意味着其独特的商业价值，而这种商业价值有待进一步挖掘。返回搜狐查看更多